Google Ads vs Meta Ads pour l'e-commerce : quelle stratégie choisir en 2025 ?
C'est la question que tout e-commerçant pose tôt ou tard : où mettre mon budget pub ? Google ou Meta ? La vraie réponse, c'est que ce n'est pas le bon débat. Mais si vous devez choisir (ou arbitrer), voici comment penser la question avec de vrais chiffres derrière.
Google Ads : capturer la demande existante
Google Ads (Search + Shopping) reste imbattable pour aller chercher une demande qui existe déjà. Quand quelqu'un tape « chaussures de running femme taille 38 », son intention d'achat est explicite. Sur des marchés avec un volume de recherche suffisant, le Search est généralement le canal le plus rentable à court terme.
Shopping (et Performance Max) est souvent le premier levier à activer pour un e-commerce. Le ROAS moyen constaté sur nos comptes en 2024 oscille entre 4 et 12 selon les secteurs, avec une dépendance forte à la qualité du flux produit. Un flux bien structuré, c'est souvent plus impactant qu'une enchère optimisée.
Meta Ads : créer et éduquer la demande
Meta (Facebook + Instagram) fonctionne sur un principe inverse : vous interrompez quelqu'un qui ne cherchait pas à acheter. Ce canal est donc plus adapté à des catégories de produits qui nécessitent une découverte, une démonstration visuelle, ou un storytelling fort.
Les e-commerces qui scalent le mieux sur Meta ont en commun : un produit visuellement fort, un angle de différenciation clair, et une machine créa qui tourne en continu. Sur Meta, le contenu est la variable la plus importante, bien plus que la structure de campagne ou les enchères.
Comment arbitrer entre les deux canaux ?
La règle empirique sur les comptes qu'on gère : commencez par Google Shopping + Search pour capter la demande existante et générer du cash rapidement. Quand vous avez une base de clients et des données d'audience, activez Meta pour aller chercher de nouveaux prospects.
Le ratio budgétaire idéal dépend de votre secteur, mais sur de nombreux comptes e-commerce matures, on observe souvent 60/40 ou 50/50 entre Google et Meta. Ce qui compte, c'est de mesurer le même indicateur des deux côtés. Le MER (Marketing Efficiency Ratio) plutôt que le ROAS canal par canal est souvent plus fiable pour piloter l'ensemble.
Les erreurs classiques dans l'arbitrage Google/Meta
Erreur n°1 : comparer les ROAS déclarés par les deux plateformes. Google et Meta s'attribuent tous les deux des conversions que l'autre réclame aussi. Sans modèle d'attribution unifié (MMM ou incrémentalité), vous pilotez à l'aveugle.
Erreur n°2 : couper Meta quand le ROAS baisse, sans regarder l'impact sur Google. Sur plusieurs comptes, on a observé qu'une baisse de la pression Meta entraîne une baisse du Search branded de 15 à 30%, parce que Meta alimente la notoriété qui finit sur Google.
Les points clés à retenir
- Google Ads capte la demande existante, idéal pour générer du CA rapidement
- Meta Ads crée la demande : nécessite un angle créa fort et un produit visuellement séduisant
- Pilotez avec le MER global plutôt qu'un ROAS par canal pour éviter les biais d'attribution
- Couper Meta impacte souvent Google Search branded : les canaux sont liés
Cet article est basé sur l'épisode 3 du podcast
Écoutez la version complète avec Alexia et Maxence pour aller encore plus loin.
