Enchères à objectif : ce qui change le 17 août 2026
Google Ads modifie ses systèmes d'enchères le 17 août 2026. Les campagnes limitées par le budget qui tournent en stratégie à objectif (tCPA, tROAS) délivreront plus systématiquement au niveau du target saisi, y compris celles qui battent aujourd'hui largement cet objectif. Google précise qu'il n'ajustera ni les budgets quotidiens ni les targets à la place de l'annonceur. À quelques jours de l'échéance, cela justifie une revue de l'ensemble du portefeuille.
Ce que Google annonce
La page d'aide dédiée pose la date sans ambiguïté : « Starting August 17, 2026, Google will be making changes to its bidding systems » (Changes to target based bid strategies). Le périmètre visé porte sur les campagnes limitées par le budget qui utilisent une stratégie basée sur un target : elles vont « more consistently perform toward your bid target, including when you make budget adjustments ».
La FAQ associée formule la même chose côté enchères : « With this update, your bids are optimized more consistently to your target when your campaign has a limited budget » (FAQ sur les changements des stratégies à target).
La FAQ liste les stratégies concernées : Target CPA, Target ROAS et Target CPC (Demand Gen uniquement). Elle étend aussi le périmètre aux campagnes gérées dans Google Ads ou Search Ads 360, ainsi qu'aux campagnes Demand Gen gérées dans Display & Video 360 (FAQ).
Le tableau de la page d'aide liste Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen, Display, Hotel et Travel, en signalant par un astérisque que Display et Hotel disposent déjà de ce comportement d'enchères. La note précise : « Hotel and Display campaigns already have the new bidding behavior ». Ces deux types ne changent donc pas au 17 août. La FAQ confirme en limitant le périmètre du changement aux campagnes Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen et Travel (Changes to target based bid strategies, FAQ). Trois formats restent sur l'ancien fonctionnement : « App Campaigns, Video reach campaigns, and Video view campaigns (VVC) will continue using previous bidding behavior ».
La FAQ écarte enfin les campagnes qui ne sont pas contraintes par leur budget : « Target CPA and Target ROAS campaigns that are not budget-constrained will not change their behavior ». Le tri à faire porte donc bien sur le statut « limitée par le budget » (FAQ).
L'effet attendu sur une campagne qui surperforme son objectif
L'exemple retenu par Google est parlant pour un gestionnaire de compte : une campagne dont le Target CPA est fixé à 10 $ et qui réalise 5 $ de CPA réel va « deliver more closely to a $10 actual CPA starting August 17, 2026 » (Changes to target based bid strategies). Transposé sur un compte français, le cas typique est un tCPA laissé à 30 EUR sur une campagne qui sort à 15 EUR de CPA parce que le budget la bride.
La FAQ ajoute l'avertissement qui compte : « After August 17, campaigns will optimize more consistently toward their set target. This may impact campaigns that are overperforming on bidding targets if you take no action » (FAQ). La lecture éditoriale de Search Engine Land va dans le même sens : les annonceurs dont les campagnes battent régulièrement leurs targets devront probablement abaisser ces targets pour conserver leur niveau de performance actuel (Google Ads updates target-based bidding for budget-limited campaigns, 22 juin 2026, Anu Adegbola).
L'ampleur, elle, reste à constater sur les comptes. Les pages consultées décrivent un comportement (plus près du target) sans chiffrer l'ampleur de la dégradation : aucun pourcentage n'y figure. Le seul repère temporel donné est celui de l'évaluation, 1 à 2 cycles de conversion après un changement (Changes to target based bid strategies), auquel s'ajoute la mise en garde de la FAQ sur les prévisions entre le 17 et le 31 août 2026.
Google ne fera pas l'ajustement à votre place
Le point le plus opérationnel de la FAQ tient en une phrase : « Google will not automatically adjust your bidding targets or budgets » (FAQ). Les targets laissés en l'état seront donc appliqués tels quels.
Un Bid Target Adjustment Tool est mis à disposition pour préparer le passage. Il s'ouvre depuis la bannière de notification du compte via le bouton « Review campaigns », ou depuis la page Campagnes, dans la section Bidding des paramètres de campagne. La page d'aide et Search Engine Land situent sa mise à disposition au 6 juillet 2026. Search Engine Land le présente comme un moyen de revoir et de modifier les targets avant l'entrée en vigueur du changement.
La page d'aide structure ses recommandations en trois temps : passer en revue avant le 17 août les campagnes limitées par le budget en stratégie à target, utiliser le Bid Target Adjustment Tool, puis envisager d'augmenter le budget et évaluer dans le temps (1 à 2 cycles de conversion). L'outil propose quatre options : conserver le target actuel, l'aligner sur la performance récente, saisir une valeur personnalisée, ou basculer vers Maximize conversions / Maximize conversion value (Changes to target based bid strategies).
Ce que la documentation ne tranche pas
Plusieurs zones restent ouvertes, et il vaut mieux les traiter comme telles en réunion client.
La date d'annonce initiale par Google n'est établie par aucune page consultée. Les deux pages d'aide ne portent pas de date d'annonce, et la seule date vérifiée est celle de publication de l'article de Search Engine Land, le 22 juin 2026.
Enfin, ni le mécanisme d'enchère sous-jacent, ni le mode de calcul du target suggéré par l'outil, ni sa disponibilité en français ne sont décrits par les pages consultées. Les chiffres qui circulent sur l'ampleur de l'impact ne proviennent d'aucune source ouverte ici.
Le passage en revue à faire d'ici le 17 août
L'ordre de marche découle des recommandations Google (Changes to target based bid strategies).
1. Filtrer, compte par compte, les campagnes au statut « limitée par le budget » sur Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen et Travel. 2. Sur ces campagnes, comparer le target saisi au CPA ou au ROAS réel des dernières semaines. L'écart mesuré indique le risque de dérive. 3. Décider pour chacune : abaisser le target vers la performance récente, basculer vers Maximize conversions ou Maximize conversion value, ou augmenter le budget si le volume supplémentaire au target actuel a un intérêt business. 4. Documenter les targets d'avant le 17 août, de façon à pouvoir attribuer une variation à ce changement plutôt qu'à une saisonnalité. 5. Après une modification de budget, laisser passer 1 à 2 cycles de conversion avant de conclure quoi que ce soit. 6. Entre le 17 et le 31 août, se méfier des prévisions affichées dans l'interface : la FAQ signale que « forecasts may have some inaccuracies » sur cette fenêtre (FAQ).
Le volet client compte autant. Un CPA affiché très en dessous du target traduit le plus souvent une campagne bridée par son budget. Le signaler en reporting avant l'échéance, avec la date et la source, évite d'avoir à expliquer une remontée du CPA en septembre.
Les points clés à retenir
- Le 17 août 2026, les campagnes limitées par le budget en stratégie à target (tCPA, tROAS) délivreront plus près du target saisi, selon la documentation Google.
- Les campagnes qui surperforment aujourd'hui leur objectif sont les premières concernées : un tCPA à 30 EUR qui sort à 15 EUR remontera vers 30 EUR si rien n'est fait.
- Google indique qu'il n'ajustera ni les budgets quotidiens ni les targets : l'action revient à l'annonceur, via le Bid Target Adjustment Tool ou les paramètres de campagne.
- App, Video reach et Video view conservent l'ancien comportement d'enchères d'après la page d'aide.
- Aucune source consultée ne chiffre l'ampleur de l'impact : à mesurer sur les comptes, en laissant passer 1 à 2 cycles de conversion après chaque changement de budget, et en se méfiant des prévisions affichées entre le 17 et le 31 août.
Cet article est basé sur l'épisode 0 du podcast
Écoutez la version complète avec Alexia et Maxence pour aller encore plus loin.
