Last Click vs Data-Driven : quel modèle d'attribution choisir pour vos campagnes PPC ?

Un modèle d'attribution définit comment le crédit d'une conversion est distribué entre les différents points de contact sur le chemin d'achat.

Exemple : un utilisateur voit une annonce display (point de contact 1), clique sur une annonce Shopping (point de contact 2), revient via une annonce remarketing (point de contact 3), et achète. Qui obtient le crédit de la vente ?

- **Last Click** : 100% au remarketing (point 3) - **First Click** : 100% au display (point 1) - **Linear** : 33% à chaque point de contact - **Time Decay** : plus de crédit aux points récents (remarketing > Shopping > display) - **Data-Driven** : % calculé par l'IA selon les données historiques du compte

**Pourquoi c'est critique pour vos campagnes :** Google Ads et Meta utilisent votre modèle d'attribution pour optimiser les enchères. Si vous utilisez Last Click, l'algorithme va sur-investir en bas de funnel (remarketing, branded) et sous-investir en haut de funnel (discovery, display, prospection). Résultat : vous coupez vos sources d'acquisition en vous concentrant uniquement sur la capture.

**Quand l'utiliser :** - Cycle d'achat court (< 3 jours) - Peu de points de contact avant achat (< 2 en moyenne) - Compte avec faible volume de conversions (< 30/mois) : la Data-Driven ne peut pas fonctionner - Secteurs où la décision d'achat se fait en une session (impulsion, prix bas)

**Les biais connus :** - Surévalue les mots-clés branded et les annonces de remarketing - Sous-évalue les campagnes de prospection et de notoriété - Fausse la comparaison entre canaux (Search vs Display vs Social)

**Impact sur les décisions :** En Last Click, vous allez probablement couper vos campagnes de prospection "parce qu'elles ne convertissent pas directement", tout en surévaluant vos campagnes branded. En réalité, les campagnes de prospection alimentent le pipeline que le remarketing capte.

**Recommandation :** utilisez Last Click uniquement si votre cycle d'achat est court ou si vous n'avez pas le volume pour Data-Driven.

**Comment ça fonctionne :** L'IA Google analyse tous les chemins de conversion de votre compte pour calculer la contribution réelle de chaque point de contact. Elle compare les chemins qui convertissent avec ceux qui ne convertissent pas, et attribue le crédit en conséquence.

**Prérequis :** - Minimum 300 conversions sur les 30 derniers jours (idéalement 1000+) - Minimum 3000 clics sur les 30 derniers jours - Sans ces seuils, Google revient automatiquement au modèle Basé sur les données disponibles (hybride)

**Quand l'utiliser :** - Comptes e-commerce avec > 300 conversions/mois - Cycles d'achat longs (7+ jours) avec plusieurs points de contact - Multi-canal : Search + Shopping + Display + YouTube

**Ce que ça change concrètement :** Les campagnes de prospection et les mots-clés génériques récupèrent un crédit plus juste. Les campagnes branded et remarketing voient leur crédit diminuer. Initialement, vos métriques de performance apparente vont se dégrader (ROAS en baisse, CPA en hausse dans les rapports) : c'est normal, c'est le signal que vous alliez trop loin dans l'attribution last-click.

**Durée d'adaptation :** 4-6 semaines pour que les enchères Smart Bidding s'adaptent au nouveau modèle d'attribution.

| Situation | Modèle recommandé | Raison | |---|---|---| | E-commerce, > 500 conversions/mois, multi-canal | Data-Driven | Volume suffisant, plusieurs touchpoints | | E-commerce, < 100 conversions/mois | Last Click | Pas assez de données pour DD | | Lead gen B2B, cycle long (30+ jours) | Data-Driven ou Linear | Plusieurs touchpoints critiques | | Lead gen B2C, achat impulsif | Last Click | Décision en 1 session | | Campagnes branded uniquement | Last Click | 1 seul touchpoint logique | | Compte multi-canal avec funnel défini | Data-Driven | Attribution croisée nécessaire |

**Cas Meta Ads :** Meta Ads propose des fenêtres d'attribution (1 jour clic, 7 jours clic, 28 jours clic + 1 jour vue) plutôt que des modèles d'attribution au sens Google. La recommandation par défaut est 7 jours clic pour la plupart des e-commerçants. Passez à 1 jour clic si votre cycle d'achat est très court (< 24h) pour éviter de surévaluer l'impact de Meta.

**Étape 1 : Vérifiez le volume de conversions** Dans Google Ads : Outils > Mesures > Conversions > Vérifiez le statut "Données disponibles pour Data-Driven"

**Étape 2 : Anticipez l'impact sur les rapports** Informez votre client ou direction : les chiffres de performance vont changer. Préparez une comparaison avant/après.

**Étape 3 : Effectuez la transition en période calme** Évitez les périodes de forte activité (soldes, Noël). Choisissez une période avec une baseline stable.

**Étape 4 : Laissez le Smart Bidding s'adapter** Pendant 4-6 semaines, évitez les ajustements brusques de budget ou d'enchères. Laissez l'algorithme recalibrer.

**Étape 5 : Comparez sur 60 jours** Comparez les 60 jours post-migration avec les 60 jours pré-migration sur les mêmes périodes de l'année. Regardez le ROAS réel (revenus / dépenses) et pas le ROAS reporté dans l'interface.